MERCADOTECNIA II
“DESARROLLO DEL TEMA”
Estrategia de Distribución
DEFINICION DE CANALES DE DISTRIBUCION:
Se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
DISEÑO DE CANALES:
Es el proceso de la plantación y diseño de los canales donde se detectan los mercados metas posibles identificando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el productor del máximo ingreso o mínimo de costos de distribución.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS CANALES:
Se clasifican en seis Características:
A).- De los Clientes:
Se refiere al número, ubicación geográfica, la frecuencia de sus copras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
B).- De los Productos:
Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Como su color, dureza que pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal, otros como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad son de gran importancia para el diseño de su canal.
C).- De los Intermediarios:
Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales como las funciones de transito, publicidad, almacenamiento y contactos, también sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económicos, adiestramiento y frecuencia de envío. Todo puede afectar sus diseños de canales.
D).- De la Competencia:
Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden lo de la competencia.
E).- De la Empresa:
En este factor influyen las características de la empresa como su magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencias anteriores de canales. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
F).- Ambientales:
Se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Si las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. Y los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos.
CLASIFICACION DE LOS CANALES:
Existen 2 Tipos:
Los canales de productos de consumo:
Se dividen a su vez en 4 tipos que se consideran los mas usuales:
A).- Productores-Consumidores:
Es la vía más corta y rápida que se utilizan en este tipo de productos.
B).- Productores-Minoristas-Consumidores:
Es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que se efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema.
C).- Productores- Mayoristas-Minoristas o Detallistas-Consumidores:
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos, tales como medicina, ferretería y alimentos.
D).- Productores-Intermediarios-Mayoristas-Minoristas-Consumidores:
Es el canal mas largo se utiliza para distribuir los productos y proporciona una alta red de contactos.
Y los canales para productos Industriales: Tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean también 4 canales que son:
A).- Productores-Usuarios industriales:
Es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y mas directo utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
B).- Productores-Distribuidores industriales-Consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas, en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
C.- Productores-Agentes-Distribuidores industriales-Usuarios industriales: En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
D).- Productores-Agentes-Usuarios industriales:
En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y por lo tanto se eliminan.
INTEGRACION DE LOS CANALES:
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En algunas ocasiones se organizan mediante acuerdos y otras veces se controlan por iniciativa de un solo director. Este puede establecer políticas para el mismo y coordina la creación para la mezcla de la mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en 2 formas, bajo la administración de un líder de canal:
1.- Integración horizontal de los canales:
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
2.- Integración Vertical de los canales:
Cuando una empresa carece de solidez financiera no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes; por ello vende su totalmente su producción a los mayoristas, estos a los minoristas y por ultimo los minoristas la venden a los consumidores finales.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES:
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, estas estrategias la toman los productores y se guían por 3 criterios generales y son:
1.- Cobertura del mercado:
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
2.- Control:
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado para el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Esto implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
3.- Costos:
La mayoría de consumidores piensan que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor Y los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son:
A).- La fuerza vendedora de la empresa.
B).- La agencia de ventas del productor.
Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
INTERMEDIARIOS:
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando a consumidor diversos servicios.
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